K znakom skrytej reklamy

I. Skrytou reklamou je slovná alebo obrazová prezentácia tovaru, služieb, obchodnej firmy, obchodnej známky alebo činnosti výrobcu tovaru alebo poskytovateľa služieb, uverejnená spravidla za odplatu alebo inú protihodnotu v programe, ktorý nemá charakter reklamy a teleshoppingu, pokiaľ táto prezentácia zámerne sleduje reklamný účel a je spôsobilá uviesť verejnosť do omylu pokračovania o povahe tejto prezentácie. Skrytou reklamou je teda napr. zmienka o určitom produkte či používaní tohto produktu v rámci článku či programu, ktorý nie je označený ako reklama. Takúto reklamu, ktorú nazývame ako redakčná reklama, je reklama spracovaná ako novinárska správa či rozhovor a je zaradená do neinzertnej časti publikácie či vysielania a neoznačená ako reklama. Nebezpečnosť tejto reklamy spočíva v tom, že bežný spotrebiteľ prisudzuje inú vierohodnosť reklame a inú spravodajstvu či publicistike. Z podstaty charakteru skrytej reklamy nutne vyplýva existencia jej vedomého šírenia z dôvodu určitého záujmu šíriteľa.

II. Skryté reklamné informovanie musí byť šíriteľom subjektívne vnímané ako informovanie reklamné, a pritom skyté. Šíriteľ teda musí vedieť, že informovanie má v podstatnej miere skryto reklamnú povahu, a chcieť ich práve preto informovať alebo musí vedieť, že môže mať v podstatnej miere skryto reklamnú povahu, a aj pre prípad, že ju má, ju chcieť šíriť. Podmienka, že oznámenie musí mať skryto reklamnú povahu v podstatnej miere (použije sa hľadisko proporcionality), vyplýva z pohľadu na ustanovenie o zákaze skrytej reklamy prizmou čl. 17 Listiny záklaných práv a slobôd. Významná časť informácií, s ktorými sa ľudia v bežnom živote stretávajú, má alebo môže mať reklamnú povahu, pričom táto ich povaha nie je, a ani to v praxi nie je dosť dobre možné " demaskovaná" ako reklamné oznámenie, napr. tým že bude za reklamu označená. Len pre túto ich vlastnosť však nemožno zakázať šírenie takýchto informácií [porov. v tejto súvislosti podobné závery k tzv. nepriamej reklame v bode 27 rozsudku Súdneho dvora (veľkého senátu) zo dňa 13. 7. 2004, vec C-492/02, návrh na začatie prejudiciálneho konania podaný Cour de cassation (Francúzsko) Bacardi France SAS proti Télévision française 1 SA (TF1)]. Zakázať je možné len šírenie takých informácií, v ktorých reklamný obsah významne prevažuje a zároveň je skrytý. V prejednávanej veci to znamená, že postihnúť sťažovateľa za správny delikt spočívajúci v porušení zákazu skrytej reklamy možno len vtedy, ak bude preukázané, že reklamné oznámenie bolo do časopisu vedome dodané „nad rámec“ samotného obsahu oznámenia, tj. nad rámec obsahu článku, úplne akontextuálne, s cieľom komerčne pôsobiť na čitateľov, a nebolo ako reklama „demaskované“.