GDPR: Ako nastaviť vernostný program?

Vernostné programy ako marketingový a obchodný nástroj z pohľadu ochrany osobných údajov.

Autori: JUDr. Filip Petrinec, PhD.
Dátum publikácie: 11. 12. 2018


tt_kocka.jpg

Vernostné programy sa už aj v prípade slovenských obchodníkov stávajú čoraz častejším spôsobom upútania pozornosti zákazníkov a zabezpečenia ďalších ziskov zo zakúpeného tovaru. Tieto programy majú nielen motivovať zákazníka k ďalším nákupom, ale majú slúžiť aj ako zdroj informácií o tom, aké tovary sa najviac predávajú, akým skupinám zákazníkov je potrebné tovary orientovať alebo aké tovary je vhodné „naskladniť“ v konkrétnych sezónnych obdobiach. Zbieranie týchto informácií však bezprostredne súvisí s analýzou spotrebiteľského správania. A teda na scénu vstupujú dve základné regulácie – ochrana osobných údajov v podobe GDPR a ochrana spotrebiteľa implementovaná ako smernica EÚ do slovenských zákonov. Ako na to?

Vernostné programy patria v súčasnosti k frekventovaným marketingovým činnostiam mnohých obchodníkovKeďže je tento článok venovaný prierezu medzi ochranou osobných údajov a ochranou spotrebiteľa, je potrebné pod označením „obchodník“ rozumieť pojem „predávajúci“, ktorým je v zmysle ustanovenia § 2 písm. b) zákona o ochrane spotrebiteľa „osoba, ktorá pri uzatváraní a plnení spotrebiteľskej zmluvy koná v rámci predmetu svojej podnikateľskej činnosti alebo povolania, alebo osoba konajúca v jej mene alebo na jej účet“. Teda ide o osobu, ktorá ako podnikateľ uzaviera zmluvy s bežnými ľuďmi – zákazníkmi.. Ich cieľom je predovšetkým rozšírenie marketingových kampaní a aktivít obchodníkov, zvýhodnenie zákazníkov pri opakovaných nákupoch alebo zníženie kúpnej ceny v podobe zliav, poukážok alebo duálnych „znížených cien“ poskytovaných v prospech členov vernostného programu.

História týchto obchodných činností siaha do konca 18. storočia, kedy americkí obchodníci poskytovali zákazníkom k ich nákupom medené žetóny, ktoré následne mohli uplatniť pri neskoršom nákupe ako výmenu za tovar alebo cenové zvýhodnenie. Princíp tohto biznis modelu bol založený na podstate tzv. „customer retention tool“, teda prostriedku uchopenia zákazníka a jeho dlhodobej motivácie k neskorším nákupom.

Podstata tohto modelu ostala zachovaná aj dnes. Avšak dnešný formát fungovania týchto vernostných programov sa oproti minulosti výrazne zmenil. Úloha „historického modelu“ fungovania vernostných programov bola totiž orientovaná výhradne na dosiahnutie ekonomických výsledkov a ovplyvnenia tzv. kúpneho rozhodnutia zákazníka.

Dnešný model bol však obohatený o spracovanie údajov. V tomto prípade ide o spracovanie údajov nesúcich informácie o spotrebiteľskom správaní zákazníkov, odbyte konkrétnych druhov tovarov a služieb, intenzite ich spotreby u danej osoby, vytváranie štatistík alebo dokonca aj analýze portfólia produktov, ktoré daný zákazník nakupuje. Ide teda o údaje, ktoré predstavujú derivácie informácií pochádzajúcich zo spôsobov nakupovania a využívania tovarov a služieb, ktoré sa následne prejavujú v záznamoch vernostného programu.

Moderný spôsob využívania týchto programov je teda založený nielen na poskytovaní ekonomických výhod, ale predovšetkým na spracúvaní obrovského objemu informácií, ktoré zákazníci svojím postupom vyprodukujú. Podstata moderných foriem vernostných programov je teda primárne orientovaná na získavanie a následné vyhodnocovanie veľkého objemu dát, ktorých akvizícia je založená na motivovaní zákazníka v podobe poskytovania ekonomických výhod súvisiacich s ich nákupmi. „Symbióza“ ekonomických výhod poskytovaných zákazníkom a informácií poskytovaných obchodníkom však vytvára systém založený na spracovaní osobných údajov. Podstata tejto tézy je založená na princípe fungovania vernostného programu, ktorý je v súčasnosti najrozšírenejší. Naproti vernostným programom z minulosti, kedy boli poukazy alebo zmienené žetóny poskytované zákazníkom bez potreby identifikovať oprávneného zákazníka, je „bytostná“ podstata súčasných vernostných programov založená predovšetkým na spárovaní záznamov o spotrebiteľskom správaní s konkrétnym zákazníkom. Preukázateľne teda ide o systematické spracúvanie osobných údajov zákazníka, a to nielen na účely vytvárania agregovaných (sterilných) štatistík o rozsahu spotreby a nákupu tovarov a služieb, ale aj profilovanie zákazníkov.

Ako je možné vidieť, vernostné programy predstavujú teda prierezovú oblasť medzi dvoma právnymi reguláciami, a síce ochranou osobných údajov ustanovenou Nariadením GDPR a ochranou spotrebiteľa upravenou zákonom č. 250/2007 Z. z. o ochrane spotrebiteľa a ďalšími právnymi predpismi, v ktorých je ochrana spotrebiteľa sčasti „roztrúsená“Ide najmä o zákon č. 102/2014 Z. z. o ochrane spotrebiteľa pri predaji tovaru alebo poskytovaní služieb na základe zmluvy uzavretej na diaľku alebo zmluvy uzavretej mimo prevádzkových priestorov predávajúceho a o zmene a doplnení niektorých zákonov, zákon č. 40/1964 Zb. Občiansky zákonník.. V tomto článku sa však sústredíme výhradne na právne otázky spracúvania osobných údajov.

  

Článok je skrátený, viac informácií nájdete v príspevku


ODPORÚČAME: 

Autor: JUDr. Filip Petrinec, PhD.

Súvisiace predpisy EÚ

Súvisiace odborné články

Súvisiace príklady z praxe

Súvisiace vzory zmlúv a právnych podaní

Súvisiace právne predpisy ZZ SR